„Postoji određena lepota i veličanstvo u Vimbldonu. Elegancija, način na koji trava izgleda na TV-u.”- Džon Mekenro.

 

Jul je mesec Vimbldona, verovatno najvećeg teniskog turnira. Od svog otvaranja 1877. godine, postao je najprestižniji i najomiljeniji događaj na svetu, sa prepoznatljivim brendom. Danas turnir prati preko 300 miliona gledalaca u 200 zemalja, a skoro pola miliona ljudi odlazi u južni London kako bi pratili događaje uživo i osetili pravi ukus akcije. Koja je tajna uspeha Vimbldona i kako je njihov marketing napravio razliku? Hajde da zakoračimo na teren, bacimo loptu i probamo da istražimo na koji način ovaj veličanstveni međunarodni turnir – i brend – pristupa svom digitalnom marketingu.

 

U igri za pobedu: biti istrajan i prilagodljiv

 

Da bi bili najbolji i podstakli rast u digitalnom svetu, brendovi treba da poseduju sposobnost za napredovanje u skladu sa vremenom, usvajajući prilagodljiv i snažan način razmišljanja. Vimbldon je inovativan, a njegova spremnost da prihvati digitalnu transformaciju nije samo održavala, već i poboljšavala uspeh brenda iz godine u godinu, a njegov prepoznatljivi identitet govori sam za sebe. Od prvog javnog radijskog prenosa turnira 1927. godine, doživeo je ogroman porast popularnosti tokom decenija, postajući, u osnovi, engleska sportska institucija.

Od trenutka kada je jedan poseban Englez, gospodin Fred Peri osvojio svoj treći uzastopni Vimbldon 1936, priča oko turnira je stvarno počela da se gradi. Već 1967. postao je prvi program koji je emitovan u BBC-jevoj najsavremenijoj televizijskoj usluzi u boji, a Virdžinija Vejd je 1977. godine osvojila titulu u ženskoj kategoriji ispred kraljice Elizabete koja je tada slavila svoj Srebrni jubilej. Vejd je ujedno poslednja Britanka koja je poklonila uglednu Vimbledon Ladies krunu.

Da bi iskustvo praćenja mečeva na televiziji bilo bolje, 1986. godine na turnir su uvedene žute lopte, koje su zamenile dotadašnje tradicionalne bele – to je predstavljalo značajnu evoluciju za sportski događaj toliko privržen tradiciji. U 2009. godini postavljen je automatski pomerajući krov preko centralnog terena da bi mečevi tekli nesmetano kada pada čuvena ekngelska kiša,  i dodatno poboljšao doživljaj gledanja na igralištu. I naravno, ubrzo potom, 2013. godine, gospodin Endi Marej je postao prvi britanski džentlmenski prvak posle Freda Perija, pa je nacija mogla konačno da odahne. Tokom finala, BBC je zabeležio vrhunac gledanja od 17,3 miliona ljudi.

Iz ovog kratkog pregleda istorijskih momenata jasno je da ovaj legendarni sportski događaj prepun senzacionalnih sadržaja, kreira narativ koji je ništa drugo nego inspirativan.

 

Igrajte za publiku

 

Uprkos tome što je Vimbldonovo nasleđe govori samo za sebe, preterana sigurnost može ubiti brend. Budući da to dobro zna, Vimbldon je posvećen stvaranju bogatih, digitalnih sadržaja kojima podstiče povećano angažovanje dok se povezuje sa ljubiteljima tenisa širom sveta na ličnom nivou. Prema Aleksandri Vilis, šefici digitalne organizacije Vimbldona, temelji njihove marketinške strategije leže u segmentaciji publike:

 

  • Pravi ljubitelji tenisa: to su ljudi koji imaju duboku strast prema sportu i gledaju Vimbldon zbog njegovog kvaliteta i posebnog stila tenisa. Ovo su ljudi koji će najvjerovatnije gledati sva Grend slem prvenstva i prvi stati u red kako bi došli do karata.
  • Sportski fanatici: jer vole da gledaju elitne sportove svih vrsta i veruju da je Vimbldon najbolji u svojoj kategoriji.
  • Društveni navijači: ljudi koji učestvuju u praćenju Vimbldona jer smatraju da je događaj od kulturnog značaja, slično kraljevskim venčanjima i drugim značajnim društvenim događajima.
  • Patriotski tipovi:  to su osobe – pogotovo Englezi – koje uživaju u Vimbldonu jer su ponosni na ovaj događaj i kao takvi uživaju da budu deo turnira na neki način.
  • Oni koji prate turnir samo dok traje: Ljudi koji nisu tipični ljubitelji tenisa, ali postaju samo u ovom specifičnom tajmingu, slično onima koji postaju fudbalski navijači za vreme Svetskog prvenstva.
  • Pasivni gledaoci: Oni koji ne izražavaju poseban interes za turnir, ali bi potencijalno mogli biti obuhvaćeni akcijom, pogotovo kako turnir napreduje.

„Priznajemo da „ zlatno doba“ ne može da traje večno. Naša najveća pretnja je samozadovoljstvo i odlučni smo da ne budemo zadovoljni. ”- Džejms Reli, šef reklamnog odeljenja, AETLC.

U srži svojih marketinških napora, Vimbldon je posvećen neprestanom razvoju, inovacijama i povezivanju sa svojom publikom na način koji je važan – zasnovan na shvatanju da sve ima rok trajanja, čak i oslanjanje na ‘zlatno doba tenisa’ i privlači publiku da se stalno vraća.

 

„Grand Slam“ pripovedanje priča

 

Osnovni temelj dugogodišnjeg uspeha Vimbldona je njegova posvećenost stvaranju smislenog, zabavnog i relevantnog sadržaja za publiku kako u Velikoj Britaniji, tako i u inostranstvu. To što je pravi “magnet” za slavne ličnosti, uz kraljevska obeležja, jedinstvenu tradiciju, (kao na primer odmor subotom i ispijanje Pima) beskompromisni dres kod, i važnu ulogu nečujnih BBG-ova (momaka i devojaka koji sakupljaju lopte), čini Vimbldon najupečatljivijim sportskim događajem letnjeg kalendara, iz godine u godinu.

Sajt i aplikacije pružaju sveobuhvatan portal koji nudi pristup zanimljivostima i pokriva mnogo više od TV emitovanja, uključujući dnevne podkaste i radio uživo, rezultate u realnom vremenu, personalizovano praćenje uspeha igrača i naravno pristup prodavnici u kojoj možete kupiti zeleni i ljubičasti peškir sa monogramom. Sve u svemu, sa sigurnošću se može reći da ovaj “Gren slem” turnir ima gomile kreativnog izvora i dovoljno goriva za odličnu promotivnu vatru. U skladu sa tim, koristeći svoje segmentirane kategorije kao svoj promotivni kompas, Vimbldon je ostajući dosledan, proizvodio raznovrsne sadržaje kako bi angažovao postojeće fanove, ali i privukao nove gledaoce. Da bismo bolje shvatili šta sve to znači u praktičnom smislu, predstavljamo nekoliko marketinških kampanja sa fokusom na Vimbldon uz sadržaj kojim su “pokidale” poslednjih godina:

 

1. U potrazi za veličinom

 

Uprkos tome što je široko otvoren za inovacije i digitalna iskustva, Vimbldon je poznat po svojim strogim smernicama pozicioniranja brenda kao i svojim komercijalnim partnerstvima. Diskretnost u oglašavanju omogućila je brendu da ostane prestižan i da se više fokusira na svoje dugogodišnje odnose sa dva prestižna engleska brenda Slezindžer i Robinson. Ali, da bi pojačao prisutnost na svetskom nivou, Vimbldon je prihvatio inicijative za oglašavanje međunarodnih kompanija kao što je Evian, a 2015. godine napravio je kampanju sa Jaguarom, i tako proširio svoj uticaj. 

Počevši od 2016. godine, Vimbldon je pokrenuo kampanju „U potrazi za veličinom“ – snažno vizuelnu, izuzetno nostalgičnu inicijativu koja je dokumentovala nepokolebljivo nastojanje turnira da tokom godina ostane najbolji. 

Ova inovativna kampanja sastojala se od niza kratkometražnih dokumentarnih filmova namenjenih globalnoj publici. Predstavljajući sve elemente koji čine Vimbldon prestižnim, od odabira jagoda do najsavremenijeg korišćenja podataka o učesnicima, strateški su komunicirali kroz sve kanale kako bi stvorili uzbuđenje i pre početka turnira.

Uz sve važne elemente koji čine turnir sjajnim iskustvom, kampanja ima video zapise pod nazivom:

Uz mnogo uloženog truda i emocije ovaj animirani deo kampanje 2018. spretno pokriva celu istoriju turnira u jednom minutu.

 

Besprekornim vrednostima i pametnom međunarodnom distribucijskom strategijom u partnerstvu s TV kanalom Fox Asia, Vimbldon je koristio savršenu mešavinu starog i novog kako bi negovao imidž brenda istovremeno osvajajući srca šire međunarodne publike.

2. #JoinThe Story – Pridruži se priči

 

Ove godine, Vimbldon je lansirao #JoinTheStory koji je predvodio sve marketinške aktivnosti.

 

Započinjući kampanju upečatljivim kratkim filmom koji je gore predstavljen (paralelno sa istorijskim kratkometražnim filmovima iz prethodne godine), Vimbldonova najnovija kontent kampanja dobila je značajan napredak na Instagramu i Tviteru – sa fanovima tenisa širom sveta koji su mogli da se uključe u diskusiju. Uz pažljivo odabran izbor najizazovnijih novinskih naslova zasnovanih na vimbldonskim dešavanjima tokom decenija, ovaj izuzetni mini-serijal prikazan je na različite načine: od društvenih medija do podkasta pre, tokom i posle turnira – uz održavanje postojećeg uspeha “U potrazi za veličinom” ali i pravljenje koraka dalje u prepoznatljiv koncept.

Cilj kampanje je da pokaže Vimbldonovo kulturno značenje izvan samog tenisa, uz preko 50 glasova teniskih legendi, kao što su Endi Marej, Altea Gibson, Bili Džin King, Boris Beker i Štefi Graf. Štaviše, da bi upotpunio ovaj napor, AELTC je je napravio malu šalu na početku prvenstva prenoseći Vimbldon rimeč iz 1980., uz realistično i intenzivno ponovno prikazivanje turnira  iz osamdesete godine. 

Ova retro, ​​inovacija je ponovo stvorila čuveni epski susret između Bjorna Borga i Džona Mekenroa – finale poznato pod nazivom  ‘Sudar Titana’ koje je verovatno inspirisalo Mareja, Federera, Nadala i sestre Villiams da nastave svoje putovanje do travnatih terena južnog Londona.

 

3. Häagen-Dazs – kolaborativni marketinški ”dubl”

 

Vimbledon je kao što rekosmo, strog kada je u pitanju njegovo oglašavanje i partnerstvo sa brendovima. Jedan od zvaničnih sponzora turnira, sladoled Häagen-Dazs, stvorio je nekoliko kreativnih marketinških kampanja poslednjih godina. Fokusirajući se na marketing usredsređen na uticaj, Häagen-Dazs je postigao podizanje svesti o sopstvenom brendu, dok je ujedno stvorio i dodatnu priču oko Vimbldona – pravi savršen spoj.

Pored objavljivanja ograničene serije sladoleda i pozivanja fanova i igrača da izaberu svoj omiljeni ukus, upravo partnerstvo sa brendom  Bjorn Borg, inspirisanim tenisom, (koji je nazvan po legendi Vimbldona) donelo je najbolji period prodaje ikad kada je reč o ovom brendu. 

Prošle godine, Häagen-Dazs spojio je influienser marketing sa eksperimentalnim marketingom, u saradnji sa Grigorom Dimitrivim, uz različite relevantne influensere na društvenim mrežama, pretvarajući ih tako u brend ambasadore. Oni su promovisali serije šampion vs. izazivač, dok se paralelno odvijao događaj Tenis na Temzi. Govoreći o pristupu brenda u marketinškim naporima povodom Vimbldona, Arjoon Bose, šef marketinga jednog od Haagen-Dazovog odjeljenja, rekao je:

„Red je uvek bio sastavni deo Vimbldona i ono što smo naučili je da nije odlično mesto za prodaju, ali je odlična prilika za posmatranje uzoraka i postizanje brze prepoznatljivosti brenda.Možete da imate sigurno i stabilno mesto samo ako ste brend hrane ili pića, to nije baš mesto za ljude da kupuju luksuzni sladoled jer nisu baš usredsređeni na to da budu tu, već žele da izađu odatle.“

Fokusiran, strateški i sveobuhvatan slučaj udvostručavanja marketinga.

Gem. Set. I meč.

Iako ne možemo da predvidimo rezultate ovogodišnjih marketinških kampanja, verovatno će baš jedinstvena sposobnost brenda da ispriča primamljive priče i spremnost da prihvati nove tehnologije očuvati uspeh i ugled brenda Vimbldon u narednim decenijama. Oslanjajući se na svoje nasleđe i tradicionalne vrednosti dok komunicira sa publikom na način koji je inspirativan, iskustveni i gotovo neverovatno besprekoran, Vimbldon je majstor međunarodnog marketinga – brend od koga svi mi kao marketeri možemo da naučimo – igru, set i utakmicu.

 

Neke činjenice o Vimbldonu 

 

Ako ste razmišljali o pominjaju Vimbledona u marketinškim komunikacijama za narednu godinu, ili vam je samo potrebna sportska municija za Pab kviz, evo nekih činjenica zasnovanih na turniru koje bi mogle da budu pomoći:

  • Prošle godine, 473.169 ljubitelja tenisa prisustvovalo je prvenstvu preko 13 dana, a BBC je snimio kumulativnu TV gledanost od 26 miliona ljudi.
  • Titula najvećeg broja pogodaka na jednom jedinom Vimbldon turniru pripadaju Amerikancima Džonu Isneru i Sereni Villijams koji su ostvarili 214 u 2018, i 102 u 2017.
  • Svake godine, oko 250 momaka i devojaka pošalje oko 1.000 prijava i  prolazi kroz rigoroznu rutinu treninga za učešće na Vimbldonu.
  • Za vreme Vimbldona koristi se oko 54.000 teniskih lopti. Svaka žuta loptica je pažljivo pregledana i zamenjena na svakih sedam do devet igara kako bi se održala u optimalnom stanju.
  • Tokom Vimbledona, tim za popravke zategne oko 2.000 reketa, koristeći više od 40 milja struna u tom procesu.

Ako još niste spremni da uzmete Pim i uskočite u akciju, pročitajte Unutar duge – tri marketinške kampanje koje podržavaju LGBT zajednicu.

 

„Svi uvek govore o pritisku igranja na Vimbldonu, koliko je teško, ali ljudi sve to gledaju čine igranje mnogo lakšim.“ – Endi Marej OBE

 

Autor: Den Hodžs